Tο καταναλωτικό προφίλ της γενιάς των καταναλωτών της επόμενης δεκαετίας (millennials ή generation Y) σκιαγραφεί νέα έρευνα που πραγματοποίησε το Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ). Η έρευνα αφορά τους γεννηθέντες από το 1976 έως το 1996 οι οποίοι κατατάσσονται σε δύο υπο-γενιές, τους millennials οι οποίοι έχουν γεννηθεί από το 1988 έως το 1996 (δηλαδή σημερινοί 20άρηδες) και τους Xennials (βρίσκονται ανάμεσα στις γενιές των Millennials και της generation X) οι οποίοι έχουν γεννηθεί από το 1978 έως το 1988 (δηλαδή σημερινοί 30άρηδες).
Σύμφωνα με την έρευνα, οι συγκεκριμένες γενιές, millennials και xennials έχουν πληγεί σε μεγαλύτερο βαθμό από τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης και από το μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα: η μέση εβδομαδιαία δαπάνη είναι κατά 12% χαμηλότερη για τους xennials και 28% για τους millennials σε σχέση με τον μέσο όρο.. Ωστόσο – αν και για την πλειοψηφία των καταναλωτών σε ποσοστό 63% επί του συνόλου οι προσφορές και οι εκπτώσεις είναι ο κύριος λόγος για να επιλέξουν κατάστημα σουπερμάρκετ – μόλις για το 44% των xennials ισχύει το ίδιο και μόλις για 36% των millennials.
Ενώ στο σύνολο η πλειοψηφία – σε ποσοστό 57% – προτιμάει περισσότερες προσφορές παρά χαμηλές τιμές, στους millennials και στους xennials μόνο μία μειοψηφία 31% και 29% αντίστοιχα επιθυμεί το ίδιο.
Σημαντικές διαφοροποιήσεις καταγράφονται και στον τρόπο με τον οποίο επιλέγουν προϊόντα και καταστήματα.
Συγκεκριμένα, τόσο οι millennials όσο και οι xennials απολαμβάνουν λιγότερο τις αγορές στο σουπερμάρκετ σε σχέση με το μέσο όρο.
Αυτό το εύρημα σχετίζεται με την διαφορετική κατανομή του χρόνου που έχει αυτό το αγοραστικό κοινό, καθώς δίνει προτεραιότητα σε άλλες δραστηριότητες παρά στις αγορές τροφίμων. Άλλωστε, στις ηλικίες αυτές – και ειδικά για τη γενιά των millennials – σε ένα μεγάλο βαθμό τα νοικοκυριά τους, είτε αποτελούνται από ένα μόνο άτομο (π.χ. φοιτητές), είτε οι ερωτηθέντες δεν αποτελούν ακόμα τον βασικό αγοραστή του νοικοκυριού καθώς φιλοξενούνται ακόμα από τους γονείς τους.
Εκτός των παραπάνω, μία βασική διαφοροποίηση της γενιάς των Millennials, η οποία καταδεικνύει και το διαφορετικό και ψηφιακό περιβάλλον στο οποίο έχει ενηλικιωθεί είναι ότι όλο και περισσότερο απομακρύνεται από την τηλεοπτική διαφήμιση, επιλέγοντας εναλλακτικά μέσα, όπως η επικοινωνία μέσω texting σε ποσοστό 49% και μέσω social media σε ποσοστό 43%.
Την ίδια στιγμή, όμως, η έρευνα καταγράφει τη διατήρηση της επιρροής που έχει το φυλλάδιο προσφορών του σούπερ μάρκετ, το οποίο εξακολουθεί να είναι προτιμητέο μέσο της σχετικής ενημέρωσης από το 59% του κοινού. Φαίνεται ότι στο άμεσο μέλλον ένα μείγμα παραδοσιακών και νέων ψηφιακών μέσων θα αποτελέσει τον ιδανικό τρόπο προσέγγισης των αγοραστών από τις επιχειρήσεις.
Η επίδραση που έχουν οι νέες τεχνολογίες στην αγοραστική συμπεριφορά αυτών των ηλικιών αποτυπώνεται και στην επίδραση που έχουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις διατροφικές συνήθειες.
Αθροιστικά bloggers, youtubers και social media αποτελούν τη δεύτερη πηγή με την μεγαλύτερη εμπιστοσύνη μετά τους γονείς, με ποσοστά 29% για τους millennials και 22% για τους Xennials. Η εξέλιξη αυτή έχει σημαντικές προεκτάσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η στροφή των γενιών αυτών από την ελληνική-μεσογειακή διατροφή σε πιο παγκοσμιοποιημένες επιλογές και διαφορετικές κουζίνες.
Χαρακτηριστικό είναι ότι ενώ το 65% του συνόλου των καταναλωτών δηλώνει ότι προτιμάει την ελληνική-μεσογειακή διατροφή, το ποσοστό αυτό πέφτει στο 40% για τους xennials και μόλις στο 31% για τους millennials, ενώ αντίστοιχα αυξάνονται τα ποσοστά που προτιμούν διεθνοποιημένες επιλογές.
Συνολικά προκύπτει το συμπέρασμα ότι οι νέοι καταναλωτές θα χρειαστούν μία νέα προσέγγιση από τις επιχειρήσεις οι οποίες δραστηριοποιούνται στον κλάδο των σουπερμάρκετ και των τροφίμων, προκειμένου να καλύψουν τις νέες ανάγκες αυτών των αγοραστών.